Riset Pelanggan yang Sederhana dan Berguna
Riset pelanggan tidak butuh kuesioner panjang. Percakapan singkat dan pengamatan sehari-hari sudah cukup bila dicatat rapi.
Banyak pemilik usaha merasa riset pelanggan adalah pekerjaan yang butuh kuesioner panjang dan waktu khusus. Padahal percakapan lima menit pada saat melayani sering lebih berguna, asalkan Anda tahu apa yang ingin dicari dan mencatat jawabannya sebelum lupa.
Riset cukup dengan percakapan
Tujuan riset pelanggan sederhana adalah mengurangi dugaan. Anda ingin tahu hal yang tidak terlihat dari catatan penjualan, misalnya mengapa pelanggan memilih produk tertentu, apa yang membuat mereka menunda, dan dari mana mereka tahu tentang usaha Anda.
Cara paling praktis adalah bertanya sambil melayani, bukan menggiring pelanggan ke wawancara resmi. Satu sampai dua pertanyaan setiap hari sudah cukup untuk mengumpulkan bahan dalam beberapa minggu.
Lima pertanyaan yang berguna
Pertanyaan berikut sudah terbukti berguna untuk usaha kecil karena jawabannya langsung bisa dipakai mengambil keputusan.
- Apa yang membuat Anda datang hari ini?
- Hal apa yang paling Anda cari dari produk atau layanan ini?
- Apakah ada yang membuat Anda ragu sebelum membeli?
- Dari mana Anda tahu tentang usaha ini?
- Hal kecil apa yang membuat Anda ingin kembali?
Hindari pertanyaan yang jawabannya hanya ya atau tidak, dan hindari meminta pendapat tentang hal yang tidak pernah mereka alami. Pertanyaan yang baik membuat orang bercerita, bukan sekadar menjawab sopan.
Mengamati tanpa bertanya
Sebagian keterangan justru lebih jujur diperoleh dengan mengamati. Perhatikan produk mana yang paling sering diangkat lalu diletakkan kembali, jam berapa orang paling banyak datang, dan berapa lama mereka menunggu sebelum dilayani. Pengamatan semacam ini sering menjelaskan hal yang tidak akan pernah dikatakan pelanggan secara terbuka.
| Yang diamati | Contoh temuan | Tindak lanjut |
|---|---|---|
| Produk yang sering dibolak-balik | Ukuran atau harga kurang cocok | Sediakan pilihan ukuran lain |
| Waktu menunggu | Mengantre pada jam tertentu | Percepat proses pada jam itu |
| Pertanyaan yang berulang | Keterangan belum jelas | Perbaiki tulisan informasi |
| Alasan tidak jadi membeli | Stok atau ukuran kosong | Perbaiki jadwal pengadaan |
Cara mencatatnya
Catatan yang berguna tidak perlu rapi secara tulisan, tetapi harus konsisten. Sediakan satu buku kecil atau catatan di telepon, lalu tuliskan tanggal, pertanyaan yang diajukan, dan jawaban apa adanya, termasuk kalimat yang terasa kurang menyenangkan.
Sekali sepekan, baca kembali catatan itu dan tandai tiga hal yang paling sering muncul. Tiga hal itulah yang layak dibenahi lebih dulu. Hitungan sederhana juga boleh dipakai sebagai gambaran, misalnya dari dua puluh jawaban yang terkumpul dalam sebulan, berapa yang menyebut harga sebagai alasan menunda. Angka ini hanya alat bantu membaca, bukan kesimpulan akhir.
Pisahkan jawaban menurut kelompok pelanggan. Keluhan dari pelanggan yang datang setiap hari biasanya berbeda dari keluhan pembeli yang baru mencoba. Memisahkan keduanya membuat Anda tidak mengambil kesimpulan dari satu jenis pembeli saja, padahal yang datang ke tempat Anda beragam.
Memakai hasilnya sesudah seminggu
Riset yang tidak dipakai hanya menjadi catatan mati. Pilih satu perubahan kecil yang bisa dikerjakan minggu itu, lalu amati apakah keluhan yang sama masih muncul. Bila keluhan itu berkurang, perubahan Anda bekerja. Bila tetap muncul, berarti penyebabnya perlu dicari lebih dalam.
Dari catatan yang sama Anda juga bisa menyusun kelompok pelanggan dengan lebih tepat, seperti dijelaskan pada membagi pelanggan menjadi kelompok, dan memeriksa apakah pesan promosi Anda sampai ke orang yang tepat lewat cara mengukur efektivitas promosi. Bila pertanyaannya menyangkut siapa yang sebenarnya berada di sekitar lokasi Anda, Anda bisa meminta gambaran wilayah usaha sebagai bahan pertimbangan.
Pertanyaan yang sering muncul
Berapa banyak pelanggan yang perlu ditanya?
Tidak perlu banyak. Belasan jawaban yang benar-benar bervariasi biasanya sudah memperlihatkan pola yang berulang, dan itu cukup untuk mengambil satu keputusan kecil.
Apakah perlu memberi hadiah kepada yang ditanya?
Tidak wajib. Percakapan singkat saat melayani umumnya diterima dengan baik, asalkan tidak mengganggu dan tidak terkesan memaksa.
Bagaimana menanyakan hal yang sensitif seperti harga?
Tanyakan sebagai pilihan, bukan penilaian, misalnya apa yang membuat mereka menunda membeli. Hindari kesan bahwa pelanggan harus membenarkan harganya.
Seberapa sering riset semacam ini dilakukan?
Cukup diulang beberapa bulan sekali atau ketika ada perubahan besar, misalnya harga bahan naik atau muncul pesaing baru di sekitar.
