Menyesuaikan Produk dengan Daya Beli yang Berubah
Ketika daya beli berubah, yang perlu disesuaikan bukan hanya harga, melainkan ukuran, kemasan, dan cara pelanggan membayar.
Daya beli pelanggan tidak bergerak dalam garis lurus. Ada masa ketika orang membelanjakan lebih longgar, ada masa ketika mereka lebih berhati-hati. Bagi usaha kecil, perubahan itu biasanya terlihat lebih dahulu pada perilaku belanja, sebelum terlihat pada angka penjualan bulanan.
Menyesuaikan produk dengan keadaan seperti ini tidak harus berarti menurunkan harga. Ada beberapa cara lain yang sering lebih aman.
Ukur dulu apa yang sebenarnya berubah
Sebelum mengubah apa pun, amati apa yang berubah pada pelanggan. Perubahan itu biasanya tampak pada tiga hal:
- Jumlah yang dibeli per kunjungan berkurang, sementara jumlah kunjungan relatif tetap.
- Pelanggan beralih dari pilihan besar ke pilihan kecil, meski mereka tampak tetap membeli jenis yang sama.
- Pertanyaan soal harga bertambah, terutama sebelum memutuskan.
Bila yang terjadi adalah poin pertama, masalahnya mungkin pada ukuran kemasan. Bila poin kedua, pilihan produk yang perlu ditambah. Bila poin ketiga, keterangan nilai yang perlu diperjelas. Menyimpulkan terlalu cepat bahwa pelanggan tidak lagi mampu membeli justru menutup pilihan yang sebenarnya tersedia.
Tiga penyesuaian yang biasanya lebih aman
Pertama, menyesuaikan ukuran. Menyediakan pilihan lebih kecil membuat pelanggan tetap bisa membeli tanpa harus keluar lebih banyak uang dalam satu kunjungan. Yang perlu dijaga adalah harga per satuan tetap masuk akal, supaya pilihan kecil tidak terasa seperti hukuman bagi yang berdaya beli terbatas.
Kedua, menyesuaikan kemasan. Kemasan yang lebih hemat biaya, tetapi tetap rapi dan aman, bisa menahan kenaikan harga tanpa mengurangi isi. Ini jauh lebih baik daripada mengurangi isi sambil mempertahankan harga lama tanpa keterangan.
Ketiga, menyesuaikan cara pembelian. Pilihan membeli dalam jumlah kecil, paket campuran, atau pembayaran bertahap dalam rentang waktu singkat bisa membantu pelanggan tetap membeli. Namun perlu diingat bahwa cara pembayaran seperti ini menambah pekerjaan pencatatan, jadi sebaiknya hanya dipakai untuk pelanggan yang sudah jelas dan jumlahnya terbatas.
Contoh perhitungan sederhana
Sebagai contoh perhitungan, bukan ketentuan umum: misalkan satu porsi dijual 20.000 rupiah dengan biaya bahan 9.000 rupiah, sehingga selisihnya 11.000 rupiah per porsi. Bila pelanggan mulai mengurangi pembelian dan Anda menyiapkan porsi kecil dengan harga 12.000 rupiah serta biaya bahan 5.000 rupiah, selisihnya menjadi 7.000 rupiah per porsi. Artinya, satu pelanggan yang membeli porsi kecil perlu membeli lebih sering agar hasilnya setara. Angka ini hanya contoh untuk memperlihatkan bahwa ukuran kecil bukan sekadar versi lebih murah, melainkan keputusan yang perlu dihitung.
| Penyesuaian | Manfaat | Hal yang perlu dijaga |
|---|---|---|
| Ukuran lebih kecil | Pelanggan tetap bisa membeli | Harga per satuan tetap masuk akal |
| Kemasan lebih hemat | Menahan kenaikan harga | Produk tetap aman dan rapi |
| Paket campuran | Nilai belanja per kunjungan naik | Stok yang lambat bergerak ikut terpakai |
Jangan menurunkan mutu secara diam-diam
Pengurangan mutu yang tidak dikatakan memang bisa menahan biaya untuk sementara. Namun pelanggan biasanya menyadarinya lebih cepat daripada dugaan, dan yang hilang bukan hanya satu transaksi, melainkan kepercayaan yang dibangun lama.
Bila memang ada perubahan pada isi, ukuran, atau bahan, sampaikan terus terang. Kalimat sederhana di papan pengumuman atau pada keterangan menu jauh lebih baik daripada perubahan yang ditemukan sendiri oleh pelanggan. Pelanggan umumnya bisa menerima harga yang naik dengan alasan yang jelas, tetapi sulit menerima penurunan mutu yang disembunyikan.
Untuk pembahasan langkah menaikkan harga, lihat artikel menaikkan harga tanpa kehilangan pelanggan. Bila kenaikan biaya bahan yang menjadi pemicu utamanya, ada pembahasan tersendiri pada artikel menghadapi kenaikan harga bahan dan peluang usaha saat daya beli melemah.
Pertanyaan yang sering muncul
Apakah menurunkan harga adalah cara terbaik menghadapi daya beli yang turun?
Belum tentu. Menurunkan harga memberi hasil hanya bila pelanggan memang menahan pembelian karena harga, dan harga baru itu sulit dinaikkan kembali. Menambah pilihan ukuran atau kemasan yang lebih hemat biasanya lebih aman, karena pelanggan tetap punya pilihan tanpa usaha kehilangan keuntungan pada setiap transaksi.
Bolehkah mengurangi isi produk dengan harga yang sama?
Boleh, tetapi harus disampaikan terus terang dan ukurannya tetap wajar. Pengurangan yang disembunyikan berisiko merusak kepercayaan, dan kepercayaan itu jauh lebih mahal untuk dibangun kembali. Bila memungkinkan, tawarkan juga pilihan ukuran lama supaya pelanggan tidak merasa dipaksa.
Bagaimana menentukan harga per satuan pada ukuran kecil?
Hitung ulang biaya bahan, kemasan, dan waktu kerja untuk ukuran baru, lalu tetapkan harga yang menutup seluruhnya ditambah keuntungan yang wajar. Harga per satuan pada kemasan kecil biasanya sedikit lebih tinggi daripada kemasan besar, dan itu wajar selama selisihnya tidak terasa memberatkan.
Apakah pelanggan akan marah bila pilihan produk berubah?
Umumnya tidak, selama pilihan lama tidak hilang mendadak tanpa keterangan. Yang membuat pelanggan kecewa adalah perubahan yang tidak dijelaskan. Beri tahu lebih dahulu, sediakan masa peralihan, dan jelaskan alasan perubahannya secara singkat dan jujur.
