Menentukan Posisi Usaha di Mata Pelanggan
Posisi usaha adalah kesan yang tersimpan di kepala pelanggan. Menentukannya berarti memilih satu hal yang ingin Anda diingat.
Ketika orang menyebut nama usaha Anda, satu kalimat biasanya langsung muncul di kepalanya. Kalimat itulah posisi Anda. Posisi tidak selalu dipilih dengan sadar; ia terbentuk dari pengalaman pelanggan. Kabar baiknya, pemilik usaha bisa mengarahkannya dengan memilih apa yang ingin diingat dan membuktikannya berulang.
Posisi bukan slogan
Posisi sering disalahpahami sebagai kalimat di papan nama. Slogan bisa ditulis dalam sehari, tetapi posisi hanya terbentuk setelah pelanggan merasakannya berkali-kali. Kalimat di papan nama hanyalah janji; yang menempel di ingatan adalah apakah janji itu benar-benar terjadi.
Posisi juga bukan soal menjadi yang terbaik dalam segala hal. Usaha kecil yang berusaha unggul di semua sisi biasanya berakhir tidak unggul di satu pun. Yang lebih bekerja adalah memilih satu hal yang paling masuk akal untuk dijadikan alasan orang datang, sementara hal lain dijaga pada tingkat wajar.
Bagaimana kesan tersimpan di ingatan pelanggan
Pelanggan jarang menyimpan penilaian yang rumit. Mereka mengingat satu hal yang paling terasa pada kunjungan terakhir, lalu menganggapnya sebagai gambaran keseluruhan. Karena itu, satu hal yang buruk bisa menutupi banyak hal yang sudah baik, dan sebaliknya satu hal yang sangat membantu bisa bertahan lama di ingatan.
Yang paling sering tersimpan untuk usaha kecil umumnya hal yang mudah dirasakan, misalnya kecepatan pelayanan, kerapian tempat, atau cara menanggapi keluhan. Semua itu bukan hasil iklan, melainkan hasil kebiasaan sehari-hari.
Memilih satu hal untuk diingat
Untuk memilih, bandingkan tiga hal: apa yang benar-benar kuat pada usaha Anda, apa yang penting bagi pelanggan di sekitar, dan apa yang belum dilakukan pesaing terdekat. Posisi yang baik muncul di persimpangan ketiganya.
| Pilihan posisi | Yang perlu dijaga | Risikonya |
|---|---|---|
| Paling cepat | Waktu tunggu tetap pendek saat ramai | Sulit ditepati bila alat atau orang kurang |
| Paling teliti | Mutu tetap sama pada semua pesanan | Waktu pengerjaan bisa lebih panjang |
| Paling dekat dan mudah | Stok pokok selalu ada | Rentan bila barang sering kosong |
| Paling ramah untuk sekitar | Karyawan mengenal kebiasaan pelanggan | Perlu waktu melatih siapa pun yang melayani |
Sebagai contoh, kedai kecil yang memilih posisi paling cepat bisa menahan janji di bawah sepuluh menit untuk menu sederhana, lalu memastikan janji itu tidak pernah lewat. Angka ini hanya gambaran, bukan patokan yang harus ditiru.
Membuktikan posisi lewat perbuatan kecil
Setelah pilihan dibuat, ubah kebiasaan yang mendukungnya. Pilih dua atau tiga hal yang bisa dilakukan setiap hari tanpa biaya besar. Menjawab pesan pada jam tertentu, menjaga meja tetap bersih, atau menuliskan estimasi waktu penyelesaian adalah contoh yang langsung terasa oleh pelanggan.
Hal yang perlu dihindari adalah mengubah posisi terlalu sering. Bila kesan yang Anda tanam berganti tiap bulan, pelanggan tidak pernah sempat menyimpannya. Bila ternyata pilihan pertama tidak berjalan, lakukan perubahan sekali dengan alasan yang jelas, misalnya karena pesaing menyediakan hal serupa dengan lebih baik.
Pelanggan lama bisa membantu Anda memeriksa hal ini. Tanyakan satu pertanyaan sederhana: menurut mereka, hal apa yang paling membedakan usaha ini dari yang lain. Cara menanyakannya dibahas pada riset pelanggan yang sederhana, dan hasilnya bisa dipakai untuk menyusun merek pada cara membangun merek usaha kecil.
Terakhir, ingat bahwa posisi juga dipengaruhi oleh keadaan sekitar. Bila jumlah penduduk atau arus kendaraan di wilayah Anda berubah, alasan orang datang bisa ikut bergeser. Untuk memantau perubahan itu, Anda bisa meminta gambaran wilayah usaha sebagai bahan pertimbangan.
Pertanyaan yang sering muncul
Apakah posisi usaha sama dengan slogan?
Bukan. Slogan adalah janji yang ditulis, sedangkan posisi adalah kesan yang terbentuk setelah pelanggan merasakan janji itu berkali-kali dalam pengalaman nyata.
Bolehkah usaha kecil punya lebih dari satu keunggulan?
Boleh, tetapi sebaiknya hanya satu yang dijadikan alasan utama orang datang. Keunggulan lain tetap dijaga pada tingkat wajar agar tidak memecah perhatian.
Bagaimana kalau pesaing memiliki posisi yang sama?
Cari sisi yang paling penting bagi pelanggan di sekitar dan belum ditangani dengan baik, misalnya ketepatan waktu atau kerapian. Posisi yang sama tetapi dijalankan lebih konsisten tetap terasa berbeda.
Berapa lama posisi terbentuk?
Tidak bisa dipastikan karena bergantung pada frekuensi kunjungan pelanggan. Yang bisa dilakukan adalah menjaga kebiasaan pendukungnya tetap sama setiap hari.
